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西藏羊絨是從生活在西藏地區(qū)的絨山羊身上，自然生長(zhǎng)、手工采集、精心分選而來(lái)的，堪稱世界頂級(jí)動(dòng)物纖維原料，由其織造的服裝制品具有柔軟滑糯、細(xì)密溫暖的特點(diǎn)，頂級(jí)的西藏羊絨披肩更創(chuàng)下了“輕柔可穿戒指”的傳奇。近日，西藏羊絨作為第二個(gè)西藏自治區(qū)級(jí)農(nóng)牧業(yè)區(qū)域公用品牌正式發(fā)布。作為西藏羊絨區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，浙江芒種品牌管理集團(tuán)助力西藏羊絨建設(shè)有態(tài)度的品牌，與消費(fèi)者進(jìn)行有溫度的對(duì)話。
低調(diào)的傳奇羊絨
西藏，坐落于祖國(guó)西南邊陲，為世界屋脊的核心地帶。在流傳的逸聞里，西藏往往與神秘和奇跡密不可分，帶給人們無(wú)窮的想象和向往。藏紅花、冬蟲夏草等源自西藏的獨(dú)特物產(chǎn)，仿佛也受到這份神秘與奇跡的滋養(yǎng)，具有讓人趨之若鶩的魅力。西藏羊絨，是西藏獻(xiàn)給世界的又一大珍奇寶物。
西藏羊絨主要包括白絨、青絨和紫絨三個(gè)種類，每千克羊絨可以提取出0.4至1.0千克的無(wú)毛絨，平均長(zhǎng)度在4厘米左右，主體細(xì)度在14.5微米以下，纖維細(xì)長(zhǎng)、質(zhì)感柔軟，色澤明亮，著色力好，被譽(yù)為“軟黃金”“纖維鉆石”。
亞洲的克什米爾地區(qū)曾是國(guó)際羊絨貿(mào)易的集散地，克什米爾也因此成為了羊絨的代名詞。相傳拿破侖在遠(yuǎn)征埃及時(shí)曾獲得一條克什米爾羊絨披肩，送給約瑟芬皇后后令其一見(jiàn)傾心，此后克什米爾羊絨披肩迅速風(fēng)靡歐洲，至今仍被認(rèn)為是尊貴的象征。歐洲的博物館中收藏著克什米爾羊絨披肩，作家小仲馬在名著《茶花女》中也對(duì)其有著詳細(xì)的描寫。時(shí)過(guò)境遷，克什米爾絨山羊的蹤跡愈發(fā)神秘難尋，僅有西藏地區(qū)歷經(jīng)數(shù)千年的自然選育培養(yǎng)，保存下了正統(tǒng)的絨山羊精品種群。
西藏先后建成阿里地區(qū)日土縣、措勤縣和那曲市尼瑪縣三個(gè)絨山羊原種場(chǎng)和阿里地區(qū)革吉、改則縣、那曲市申扎、班戈縣四個(gè)絨山羊擴(kuò)繁場(chǎng)，著力打造“一帶、一心、多基地”的絨山羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶，整體推進(jìn)絨山羊產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)條件改善、良種繁育、加工銷售等產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。
然而，盡管西藏羊絨具有得天獨(dú)厚的產(chǎn)品品質(zhì)，但西藏地區(qū)缺少大型龍頭企業(yè)整合產(chǎn)業(yè)、宣傳推廣，西藏羊絨處于“藏在深閨少人知”的狀態(tài)；另一方面，西藏羊絨存在“為他人做嫁衣”的現(xiàn)象。久而久之，其他產(chǎn)區(qū)的羊絨聲名愈隆，而西藏羊絨卻錯(cuò)失了許多積累品牌資源的機(jī)會(huì)。
為推動(dòng)“西藏羊絨”區(qū)域公用品牌創(chuàng)建工作，在西藏自治區(qū)黨委政府的部署要求下，芒種團(tuán)隊(duì)受邀編制戰(zhàn)略規(guī)劃，以品牌戰(zhàn)略高度，整合西藏羊絨產(chǎn)業(yè)資源，確立品牌化發(fā)展路徑，從而推動(dòng)西藏羊絨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，重塑西藏羊絨的傳奇故事。
溫暖的品牌對(duì)話
我國(guó)是羊絨資源第一大國(guó)，也是生產(chǎn)第一大國(guó)、羊絨制品出口第一大國(guó)。“羊絨”作為生產(chǎn)要素，往往不會(huì)直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，而是通過(guò)制作成羊絨制品進(jìn)行銷售，因此消費(fèi)者對(duì)于“羊絨”的認(rèn)知更多聚焦于其作為面料角色的高端性。
同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，內(nèi)蒙古的羊絨已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成了一定認(rèn)知，在談?wù)?、搜索“羊絨”時(shí)，“內(nèi)蒙古”“鄂爾多斯”被提及的頻率遠(yuǎn)高于其他羊絨產(chǎn)區(qū)。一方面，內(nèi)蒙古是我國(guó)最大的羊絨生產(chǎn)區(qū)域，其羊絨產(chǎn)量接近全國(guó)產(chǎn)量的一半；另一方面，鄂爾多斯羊絨集團(tuán)近年來(lái)投入了許多人力、物力去建設(shè)渠道、傳播品牌，對(duì)提升內(nèi)蒙古羊絨的知名度助益甚多。
當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)于“羊絨”這一品類已經(jīng)普遍具有認(rèn)知，且表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)牧私?、?gòu)買羊絨制品的意愿。在購(gòu)買羊絨制品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)鄂爾多斯羊絨表現(xiàn)出了明顯的傾向性。在此背景下，西藏羊絨品牌應(yīng)該從何突破？
尋找差異化價(jià)值，以鏈接消費(fèi)訴求點(diǎn)，是品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵要素。獨(dú)特的產(chǎn)區(qū)是西藏羊絨最為顯著的差異化特征，也是西藏羊絨最為寶貴的品牌財(cái)富。西藏以純凈、圣潔的形象而聞名，消費(fèi)者對(duì)西藏感觸最深的印象就是明亮充沛的陽(yáng)光、仿佛觸手可及的云朵，太陽(yáng)和云朵是消費(fèi)者對(duì)西藏的深刻印象，能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)西藏的美好想象。
西藏風(fēng)光
西藏特殊的高寒氣候和獨(dú)特的絨山羊種質(zhì)資源，造就了西藏羊絨優(yōu)異品質(zhì)，其紡織品集薄、輕、暖、舒適、高雅于一體，表現(xiàn)出遠(yuǎn)超同儕的輕暖細(xì)膩，擁有太陽(yáng)般的溫暖、云朵般的柔軟，是在自然的極限中養(yǎng)育而成的美好物產(chǎn)。西藏的太陽(yáng)和云朵懸于天空、給人觸手可及之感，西藏羊絨源自世界屋脊，就仿佛天空中的太陽(yáng)和云朵偶然飄游到人間，帶來(lái)極致的溫柔。因此創(chuàng)意西藏羊絨區(qū)域公用品牌的品牌口號(hào)為：
天 上 羊 絨，溫 暖 相 擁
基于羊絨高端品類與所處競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，西藏羊絨品牌口號(hào)既不能太接地氣，也不能過(guò)于高冷，要傳遞一種恰到好處的溫暖?！疤焐涎蚪q”，表達(dá)西藏羊絨的圣潔空靈，彰顯其出眾品質(zhì)和先驅(qū)地位，又借助“溫暖相擁”一句拉近消費(fèi)距離，傳遞溫暖柔軟特色，反映出西藏羊絨常伴左右、溫暖人心的品牌理念，給消費(fèi)者帶來(lái)極大的價(jià)值感和滿足感。品牌主形象
品牌主形象的設(shè)計(jì)通過(guò)提煉西藏羊絨獨(dú)特的體貌特征，結(jié)合西藏重要文化元素藏文的特征，設(shè)計(jì)出了簡(jiǎn)潔有力的圖形符號(hào)。在色彩選擇上，通過(guò)暖黃接近大地色的顏色搭配傳達(dá)羊絨柔軟的觸覺(jué)感受，用現(xiàn)代和國(guó)際的視覺(jué)語(yǔ)言去表達(dá)屬于中國(guó)、屬于西藏的獨(dú)特品牌。
西藏羊絨的傳播輔助圖形以線描插畫的形式將西藏絨山羊與西藏自然生態(tài)融洽共生的場(chǎng)景予以展現(xiàn)。畫面中呈現(xiàn)出了西藏的山川、河流、陽(yáng)光和絨山羊等元素，整體風(fēng)格簡(jiǎn)潔大方，通過(guò)國(guó)際化、現(xiàn)代化的語(yǔ)言進(jìn)行了傳達(dá)，在延展應(yīng)用上具有較大的空間。
西藏羊絨傳播輔助圖形
當(dāng)傳播輔助圖形應(yīng)用于不同的場(chǎng)景時(shí)，尤其是戶外媒體宣傳中，通過(guò)豐富的色彩變化強(qiáng)化該圖形的視覺(jué)沖擊力，讓品牌的傳播工作更加高效。
西藏羊絨傳播輔助圖形彩色版
經(jīng)過(guò)詳盡的背景分析，芒種團(tuán)隊(duì)為西藏羊絨做出了具有針對(duì)性、專業(yè)性的戰(zhàn)略選擇——要素品牌戰(zhàn)略。與蔬菜、水果、禽畜等農(nóng)產(chǎn)品不同，羊絨需要作為原材料進(jìn)入加工企業(yè)，最終以大衣、圍巾等形式進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)。西藏羊絨作為羊絨制品進(jìn)入加工企業(yè)，只是企業(yè)產(chǎn)品的構(gòu)成要素，并非直接面向消費(fèi)者。
品牌傳播的過(guò)程中，從兩端著手，既要讓生產(chǎn)經(jīng)銷商選擇西藏羊絨、讓消費(fèi)者對(duì)西藏羊絨產(chǎn)生需求，同時(shí)也要讓生產(chǎn)經(jīng)銷商引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)決策、消費(fèi)者要求生產(chǎn)經(jīng)銷商提供包含西藏羊絨的產(chǎn)品，從而達(dá)成生產(chǎn)經(jīng)銷商和終端消費(fèi)者互相促進(jìn)、共同提升的循環(huán)。
芒種團(tuán)隊(duì)將西藏羊絨的生產(chǎn)經(jīng)銷商分為陪伴型、觀察型和潛在型，將終端消費(fèi)者按核心消費(fèi)人群、天然代言者、口碑塑造者、跟隨者來(lái)做定位細(xì)分，針對(duì)不同受眾，輸出對(duì)應(yīng)的品牌策略。
2023年10月20日，“西藏羊絨”區(qū)域公用品牌新聞發(fā)布會(huì)在拉薩舉行，品牌新形象、品牌宣傳片亦驚艷亮相。其實(shí)，“西藏羊絨”品牌已創(chuàng)建一年有余，在此期間絨山羊產(chǎn)業(yè)布局、產(chǎn)業(yè)體系不斷優(yōu)化，羊絨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體不斷增加，輻射帶動(dòng)2萬(wàn)人以上就業(yè)，有力助推了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程，帶動(dòng)農(nóng)牧民群眾增產(chǎn)增收。下一步，西藏將推動(dòng)“西藏羊絨”品牌高質(zhì)高效運(yùn)營(yíng)，加大對(duì)“西藏羊絨”區(qū)域公用品牌的宣傳與推廣，助推西藏羊絨產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，讓優(yōu)質(zhì)的西藏羊絨溫暖全世界！
品牌包裝應(yīng)用
戶外/室內(nèi)宣傳應(yīng)用